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優衣庫聯名KAWS引發搶購背后 線上3秒售罄 傳統企業借勢互聯網營銷獲新生

2019年06月13日 16:57:11     959     商機資訊      閱讀量:621

  6月3日,優衣庫與KAWS聯名潮流服裝發售。線上3秒售罄,搜索量暴增37倍。不少優衣庫門店中上演了顧客連夜排隊、奔跑進場、等不及卷簾門完全打開就直接鉆進去、為搶衣服大打出手的一幕。

  與此同時,該系列商品供不應求的現狀也讓黃牛黨從中發現了商機。投中網通過在某電商網站搜索時發現,原價99元的聯名T恤已被炒至398元,價格直接翻了4倍。

  據天貓數據顯示,自商品發售之后,6月3日全天,“優衣庫KAWS”的熱詞在天貓的總搜索人次達83686,受產品的聯動影響,優衣庫品牌的搜索量在當天暴增了3700%。究竟優衣庫KAWS聯名款有何特殊之處呢?KAWS又是誰?優衣庫KAWS聯名款成功背后的營銷策略有哪些呢?

  饑餓營銷&明星效應

  此次系列是KAWS與優衣庫合作的收官之作,相對而言具有一定的紀念價值,而且實體店規定,每位消費者同一花色限購2件。另外在合作系列發布前兩天,KAWS本人通過Instagram官方賬號提前宣布了這一消息,引發消費者的廣泛關注,使得該系列在發售前就獲得高度關注。

  今年3月,優衣庫在北京三里屯南廣場舉辦了一個“UT穿越創造力之旅“創意展會。據了解,此次展會以紐約和日本漫畫為主題,集結了包括高達、任天堂、卡普空、小黃人、SPRZ NY等在內的眾多全球頂級流量IP。>>>>想了解更多商機資訊,點擊咨詢詳情

  事實上,無論是與人、品牌還是IP的聯名,其商業邏輯大致相同,首先利用名人、品牌、IP自身的知名度以及在消費者間的影響力,通過合作的方式實現1+1>2的曝光宣傳,然后再通過“饑餓營銷”的方式造成一種“稀缺”的效果,刺激用戶消費。

  但是,任何一條捷徑背后都是一把雙刃劍,如果玩得好就能名利雙收,但如果不成功,反倒會砸了彼此的招牌。明知風險,企業卻依然熱衷選擇這樣的營銷方式,這背后隱藏的則是品牌們滿滿的“求生欲”。

  優衣庫的“聯名”營銷

  “聯名”,顧名思義,就是兩個原本看起來互不相關的獨立主體,通過資源與優勢的互補以取得成倍化的營銷效果。在互聯網經濟時代,這種品牌間的跨界聯名營銷已經屢見不鮮。而優衣庫更是其中的佼佼者。

  以此次遭遇瘋搶的“KAWS”系列為例。百度百科顯示,KAWS是美國著名的街頭藝術家,后來衍生為他創立的潮流品牌。其憑借極富叛逆精神和想象力的風格,成為了當今潮流文化的代表之一。據了解,KAWS的藝術作品目前的市場價格已經高達3萬美金之多,其中代表作品Wonderful World更是售價高達40萬美金。

  傳統企業“跨界求生”

  借力跨界,傳統企業正在掌握“互聯網營銷”的真諦,而且慢慢的變得越來越年輕化、時尚化。以大白兔為例。5月29日,大白兔所屬的冠生園食品公開宣布,大白兔奶糖造型快閃店正式營業。

  根據其曬出的產品單顯示,該快閃店是由大白兔和快樂檸檬合作推出的,門店共提供6種口味的奶茶,其中還包括了“大白兔愛檸檬冰淇淋”。快閃店剛剛營業,就吸引了眾多消費者,火熱程度可以跟網紅奶茶店“喜茶”相媲美。

  而這并非大白兔的首次跨界合作。早在2018年9月,大白兔就曾聯手美加凈共同推出了奶糖味潤唇膏。據悉,該唇膏售價為78元兩支,已經發售,不到2分鐘就被秒光下架。次日美加凈緊急補貨再次上線開賣,售價為80元兩支,仍被搶購一空。

  2019年5月23日零點,氣味圖書館和大白兔聯名推出的香氛系列產品正式上線,產品涵蓋了大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護手霜以及車載香薰等。上線僅12個小時,香水銷量已超過9607件,沐浴露銷量超過10849件。

  作為一個傳統的食品品牌,大白兔的渠道和宣傳偏重線下,與氣味圖書館等年輕化品牌跨界推出新品,能夠進一步讓年輕一代感知到大白兔品牌。畢竟大白兔產品單一、品牌老化嚴重,未能與年輕消費者產生黏合度。加之競爭對手徐福記被雀巢收購,行業競爭壓力加大,大白兔業績持續低迷。因此,大白兔如此頻繁的跨界聯名,可謂是一場“跨界求生”。

  親民的價格加上熱門IP聯名及絕版的“加持”,通常會使一些消費者收獲一種心理上的滿足感,而這種心態則會促使這一群體去線上或線下的實體消費,目前IP經濟在中國已日益流行,IP如何打造,如何制造爆款,優衣庫在一定程度上也給了中國企業很多啟發意義。

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